Jak rozliczać przychody z działalności internetowej? Podatki twórców internetowych i influencerów

Nowe modele działalności a klasyczne konstrukcje podatkowe

Tradycyjne kategorie prawa podatkowego, takie jak przychód z działalności gospodarczej, koszt uzyskania przychodu, nieodpłatne świadczenie czy reprezentacja, muszą być stosowane do modeli zarobkowych opartych na zasięgu, rozpoznawalności, wizerunku i relacji z odbiorcami. W praktyce oznacza to konieczność każdorazowej analizy, czy określone świadczenie pozostaje w wystarczającym związku z działalnością gospodarczą podatnika, czy też należy je kwalifikować jako element sfery prywatnej.

Organy podatkowe coraz częściej rozstrzygają sprawy związane z kosztami wizerunkowymi, przychodami z platform cyfrowych, linków afiliacyjnych, sprzedaży produktów elektronicznych, donejtów oraz paczek PR. Analiza tych rozstrzygnięć prowadzi do wniosku, że działalność influencera nie jest dla celów podatkowych jednolitą kategorią. Może obejmować kilka odrębnych strumieni przychodów, z których każdy wymaga osobnej kwalifikacji.

Koszty wizerunkowe pod lupą fiskusa

Istotnym punktem odniesienia jest interpretacja indywidualna Dyrektora Krajowej Informacji Skarbowej z 25 sierpnia 2025 r., sygn. 0114-KDIP3-1.4011.605.2025.2.AC. Wnioskodawca prowadził działalność gospodarczą w zakresie konsultacji i analiz dokumentacji technicznej, a jednocześnie rozwijał konta w mediach społecznościowych, na których publikował treści związane z wykonywanym zawodem oraz podróżami. Aktywność ta miała służyć budowaniu marki osobistej i w przyszłości prowadzić do uzyskiwania przychodów z płatnych współprac reklamowych.

Podatnik zamierzał zaliczać do kosztów uzyskania przychodów wydatki na odzież, kosmetyki, usługi fryzjerskie oraz posiłki w restauracjach. Argumentował, że wydatki te będą związane z tworzeniem treści publikowanych w mediach społecznościowych, a ich poniesienie będzie służyć zwiększeniu atrakcyjności profilu, budowaniu rozpoznawalności i pozyskaniu potencjalnych kontrahentów reklamowych. Wnioskodawca podkreślał również, że wydatki będą dokumentowane oraz powiązane z konkretnymi materiałami publikowanymi w internecie.

Dyrektor KIS nie podzielił tego stanowiska. Organ wskazał, że przychody podatnika były uzyskiwane z działalności w zakresie konsultacji i analiz dokumentacji technicznej, natomiast przychody z działalności reklamowej miały charakter przyszły i hipotetyczny. W ocenie organu samo prowadzenie kont w mediach społecznościowych nie stanowiło jeszcze źródła przychodów, a ponoszone wydatki pozostawały w nieokreślonym związku z aktualną działalnością gospodarczą podatnika. Organ zaakcentował również osobisty charakter wydatków na odzież, kosmetyki, fryzjera i posiłki, uznając je za związane z normalnym funkcjonowaniem osoby fizycznej.

Rozstrzygnięcie to prezentuje sceptyczne podejście organów podatkowych do wydatków wizerunkowych. Dla zaliczenia wydatku do kosztów uzyskania przychodów na podstawie art. 22 ust. 1 ustawy o PIT nie wystarcza subiektywne przekonanie podatnika o jego przydatności w działalności. Konieczne jest wykazanie obiektywnego związku przyczynowo-skutkowego między wydatkiem a osiągnięciem przychodu, zachowaniem albo zabezpieczeniem jego źródła. W przypadku twórców internetowych problem polega na tym, że wizerunek może być elementem działalności zarobkowej, ale jednocześnie pozostaje częścią sfery osobistej podatnika.

Korzystniejsze rozstrzygnięcia – kiedy wydatki mogą być kosztem?

Podobne stanowisko zostało przedstawione w interpretacji indywidualnej z 5 stycznia 2026 r., sygn. 0112-KDWL.4011.155.2025.2.DK. Sprawa dotyczyła wydatków na usługi fryzjerskie, kosmetyczne, makijaż, manicure, odzież oraz obuwie wykorzystywane przy nagraniach, sesjach zdjęciowych i działaniach promocyjnych w mediach społecznościowych. Również w tej sprawie organ odmówił uznania takich wydatków za koszty podatkowe, wskazując, że służą one przede wszystkim zaspokajaniu zwykłych potrzeb osoby fizycznej. Fakt, że podatnik występuje w materiałach publikowanych w internecie, nie przesądza jeszcze o zawodowym charakterze wszystkich wydatków ponoszonych na wygląd zewnętrzny.

Powyższe stanowiska nie oznaczają jednak, że wydatki ponoszone przez twórców internetowych są zawsze wyłączone z kosztów uzyskania przychodów. W praktyce występują również korzystniejsze rozstrzygnięcia. Przykładowo, w interpretacji z 5 października 2023 r., sygn. 0115-KDIT1.4011.575.2023.1.MR, w której organ zaakceptował możliwość zaliczenia do kosztów wydatków na odzież, obuwie, torebki, biżuterię oraz akcesoria modowe, jeżeli były one bezpośrednio związane z tworzeniem treści publikowanych w ramach profilu modowo-lifestyle’owego. Kluczowe znaczenie miało więc nie samo poniesienie wydatku, ale jego funkcja w konkretnym modelu działalności.

Jeden profil działalności, kilka źródeł przychodów

Drugim istotnym zagadnieniem jest kwalifikacja przychodów osiąganych przez twórców internetowych. W praktyce jeden twórca może jednocześnie uzyskiwać przychody z reklam platformowych, współprac bezpośrednich z markami, linków afiliacyjnych, subskrypcji, sprzedaży produktów cyfrowych, występów, szkoleń, donejtów albo przekazywanych świadczeń rzeczowych. Każdy z tych modeli może rodzić odmienne skutki podatkowe.

Przykładem jest interpretacja indywidualna z 9 czerwca 2026 r., sygn. 0112-KDSL1-1.4011.257.2026.2.DT, dotycząca przychodów influencerki z linków afiliacyjnych, e-booków oraz reklam na platformach. Organ potwierdził możliwość stosowania różnych stawek ryczałtu w zależności od charakteru wykonywanych czynności. Interpretacja ta pokazuje, że dla celów podatkowych nie wystarczy posługiwanie się ogólnym określeniem „działalność internetowa”.  Konieczne jest precyzyjne przypisanie poszczególnych przychodów do właściwych usług, klasyfikacji i stawek podatkowych.

Podobne znaczenie ma interpretacja z 21 maja 2026 r., sygn. 0112-KDSL1-2.4011.271.2026.2.PR. Organ analizował działalność podatnika obejmującą m.in. przychody reklamowe, aktywność twórczą, występy stand-upowe oraz działalność wydawniczą. Rozstrzygnięcie potwierdza, że aktywność twórcy może być podatkowo wielowymiarowa, a poszczególne rodzaje przychodów nie powinny być automatycznie kwalifikowane według jednej stawki ryczałtu albo jednej kategorii działalności.

Donejty i paczki PR – odrębne wyzwania podatkowe

Szczególne trudności wywołują wspomniane już wyżej donejty czyli wpłaty dokonywane przez odbiorców treści. Choć w praktyce bywają one przedstawiane jako dobrowolne wsparcie, ich kwalifikacja podatkowa zależy od kontekstu gospodarczego. W interpretacji z 28 maja 2026 r., sygn. 0115-KDST2-1.4011.134.2026.3.RH, dotyczącej streamera, organ uznał, że wpłaty odbiorców pozostawały w związku z prowadzoną działalnością gospodarczą. Jeżeli donejty są elementem modelu zarobkowego twórcy, to trudno traktować je jako świadczenia całkowicie oderwane od działalności – w analizowanym przypadku, organ uznał, że stanowią przychód podatkowy związany z prowadzoną aktywnością gospodarczą.

Odrębnej analizy wymagają również paczki PR.  W praktyce marketingowej przekazywanie produktów influencerom często przedstawiane jest jako działanie niewiążące, niezwiązane z obowiązkiem publikacji materiału reklamowego. Z perspektywy podatkowej nie oznacza to jednak neutralności takiego świadczenia. W interpretacji z 3 października 2025 r., sygn. 0114-KDIP2-2.4010.384.2025.3.AS, organ analizował wydatki spółki przekazującej paczki PR influencerom i zakwestionował możliwość zaliczenia ich do kosztów uzyskania przychodów, wskazując na ich reprezentacyjny charakter.

Wnioski praktyczne dla twórców internetowych

Z przeglądu wskazanych interpretacji wynikają istotne wnioski praktyczne. 

1. Po pierwsze, organy podatkowe nie kwestionują co do zasady, że działalność prowadzona w mediach społecznościowych może być działalnością gospodarczą. Kwestionują natomiast automatyczne zaliczanie do kosztów wydatków, które ze swej natury mogą służyć również celom osobistym. Dotyczy to w szczególności odzieży, kosmetyków, usług fryzjerskich, zabiegów estetycznych, posiłków oraz innych wydatków związanych z wyglądem i stylem życia.
2. Po drugie, należy podkreślić, że znaczenie ma charakter działalności twórcy – im bardziej profil jest tematyczny, zarobkowy i bezpośrednio związany z daną kategorią produktów lub usług, tym łatwiej wykazać gospodarczy charakter wydatku. Inaczej należy oceniać wydatki na stylizacje w działalności modowej, a inaczej wydatki na codzienną odzież osoby, która dopiero planuje pozyskiwać przychody reklamowe.
3. Kolejno, twórcy internetowi powinni wyodrębniać poszczególne strumienie przychodów. Reklama platformowa, współprace z markami, afiliacja, sprzedaż e-booków, subskrypcje mogą wymagać odmiennej kwalifikacji podatkowej. Traktowanie ich łącznie jako ogólnych „przychodów z internetu” zwiększa ryzyko nieprawidłowego rozliczenia.
4. Ponadto, dokumentacja ma znaczenie, ale nie rozstrzyga samodzielnie o podatkowym charakterze wydatku. Faktura, paragon czy opublikowany materiał mogą potwierdzać poniesienie wydatku i jego wykorzystanie, ale nie przesądzają jeszcze o spełnieniu przesłanek z art. 22 ust. 1 ustawy o PIT. Podatnik powinien być w stanie wykazać, dlaczego dany wydatek był racjonalny, gospodarczo uzasadniony i związany z konkretnym źródłem przychodów.

Cyfrowy biznes wymaga podatkowej precyzji

Działalność twórców internetowych pozostaje jednym z obszarów, w których prawo podatkowe musi mierzyć się z nowymi modelami zarabiania. Wizerunek, zasięg i autentyczność mogą mieć realną wartość gospodarczą, ale nie każdy wydatek ponoszony na ich budowanie będzie kosztem podatkowym. Obecna linia interpretacyjna wskazuje na ostrożne podejście organów podatkowych. Jednocześnie, korzystne interpretacje pokazują, że przy prawidłowo opisanym modelu działalności i odpowiednio udokumentowanym związku z przychodem obrona stanowiska podatnika nie jest wykluczona.

Spory dotyczące opodatkowania influencerów nie są więc marginalną ciekawostką, lecz przykładem szerszego problemu: dostosowania klasycznych konstrukcji podatkowych gospodarki cyfrowej, w której granica między osobistą aktywnością twórcy, komunikacją marketingową i działalnością zarobkową staje się coraz mniej uchwytna.

Podsumowanie

Działalność twórców internetowych może obejmować wiele różnych źródeł przychodów i wydatków, których podatkowa kwalifikacja wymaga każdorazowo analizy. Szczególnej uwagi wymagają wydatki związane z wizerunkiem, a także przychody z reklam, afiliacji, sprzedaży produktów cyfrowych, subskrypcji czy donejtów. Jak pokazują przywołane interpretacje, kluczowe znaczenie ma związek danego wydatku lub przychodu z konkretnym modelem działalności oraz możliwość jego odpowiedniego udokumentowania.